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我的产品不需要盈利:战略单品的存在意义

时间:2019-10-14

我的产品不需要盈利,这就是战略单品存在的意义,战略单品绝不可以单枪匹马,需要至少一款主力产品保证盈利,战略单品与主力产品联合,打组合拳。

笔者所在公司跟第三方咨询公司合作,在其中一个项目中咨询公司分析了公司的产品线,用经典的波士顿矩阵分析法梳理了我们的产品线。

波士顿矩阵认为:一般决定产品结构的基本因素有两个——即市场引力与企业实力(由市场增长率与市场占有率两个指标体现)。

通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景:

市场增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品); 市场增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品); 市场增长率高、市场占有率低的产品群(问题类产品); 市场增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)。

他们分析发现:我们有好几款产品都是瘦狗类产品,建议我们考虑这些产品的存在合理性。我们自己经过复盘发现:这些产品的目的不在于盈利,而是具备战略意义的产品,对于公司的长远发展来看是必不可少的。

传统的产品分析方法仅仅是在经营层面分析产品,而作为一名合格的产品经理,除了考虑现有产品线的盈利性,还需考虑盈利的可持续性——即战略意义。

有的产品赚现在的钱,但有的产品赚未来的钱。本文将讨论几种常见类型的战略单品,常见的战略单品有低价产品、高价/高端产品、PPT产品、形象品等。

一、低价产品

在保证产品品质的情况下,价格低于公司主推产品,或低于主要竞争对手的产品价格,毛利远低于平均水平。这样的产品一推出便有“横空出世”的感觉。

推出这样的产品目的一般有:

引流:价格敏感型消费者更容易被低价吸引。吸引到流量后往往会进行较高档位产品的转化,这就是为什么你经常看到宣传页面的价格右下角有个不起眼的“起”字,点击进去往往是低价已售罄,高价满库存。 打击竞争对手,不言自明。 树立行业准入门槛,每个行业都有虎视眈眈的打算入局的搅局者,但是在品牌尚未树立起来之前,一般都以低价产品介入。但是如果成本无法做到更低的话,想入局是很困难的。

二、高价/高端产品

高价/高端产品通常有着更高的毛利,但即使如此,也有可能无法完全覆盖开发成本,因为销量一般都是寥寥无几,但这并不影响它存在的合理性。

高价/高端产品一般作为品牌宣传手段:

树立高品质产品的形象; 为未来高端品牌定位做奠基。

三、PPT产品

顾名思义,只存在于PPT的产品,指发布了却迟迟售卖的产品。不少电子行业的公司似乎深得这个概念的奥义,频频出手,频频得手。

抢先发布带有新技术、新概念的产品,树立行业领导者的品牌形象,获得“首推”的名号; 等待开发成本的下降再进行售卖,保证净利; 吸引消费者的关注度,提高品牌活跃度。

四、形象品

形象品往往在某一方面做到十分极致,但是却不受消费者待见。所谓的“走心不走肾”、“叫好不叫座”说的便是这类产品。有可能是设计或新颖、或大胆、或独特,有可能是有着极致的用户体验、处女座的天堂,有可能是带着让人惊叫的功能。

展现品牌在某一方面的实力(设计、用研、研发等); 用于产品验证,测试消费者对前沿概念的反应,以便针对性规划产品方向。

以上是几种常见的战略单品形式,但是,新的商业模式层出不穷,新的玩法会创造出新形式的战略单品。

需要注意的是:战略单品绝不可以单枪匹马,需要至少一款主力产品保证盈利,战略单品与主力产品联合,打组合拳。

 

作者:无知红,微信公众号:无知红

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